Ребята из хабаровского MAD Creative crew рассказали в интервью с ИА AmurMedia правду о местной рекламе. Маркетолог Дмитрий Поллак и артдиректор креативной команды Евгений Бельский объяснили, чем рекламщиков так привлекают обнаженные дамы, странные образы и силуэты ягодиц.
— Какие приемы обычно используются для того, чтобы реклама либо тот или иной дизайнерский проект "цепляли"?
Дмитрий Поллак:
Со стороны выбор концепции рекламы выглядит как выбор "волшебного бубна". Вот предприниматель уверовал в "олдскул дезигн" и превратил рекламную плоскость в стенгазету, выкладывая длинный перечень того, что делает компания, и всевозможные способы связи с менеджерами. Другой верит в тонкий вкус жены (главного бухгалтера, секретаря) и доверяет ей создание рекламы (курирование процесса создания рекламы). Третий, посетив семинары о рекламе, присвоил знания о цвете фона с высокой конверсией. Или о НЛП технологиях, которыми вводят в транс тех, кто видит рекламный продукт. Четвертый узнал о продающих текстах. И все вместе они верят в "продающую рекламу". И потому готовы бить в волшебный бубен рекламы толстыми (или не очень, тут уж как повезёт) пачками денег.
Но реклама не продает. Реклама удивляет. Удивив, реклама заинтересовывает. А удовлетворяет интерес уже сотрудник компании.
Чтобы удивить, в рекламе используют разные приемы. Ограничивает выбор приемов заказчик (предприниматель), законодательство и фантазия исполнителя. У умного заказчика на набор приемов влияют правила бренда. Ряд приемов не годны, потому что выбиваются из философии бизнеса. Вроде бы это плохо — как так, перечень доступных приемов уменьшился! Зачем нужны тогда эти правила?!
Стержневая идея в бизнесе связывает в единый комплекс рекламу, пиар, продажи, отбор сотрудников и контрагентов. Единое решение для того, что можно в компании увидеть (фирменный стиль) упрощает и усиливает визуальную коммуникацию с аудиторией.
Простой в построении фирменный стиль легко запоминается потребителем. Легко запомнившись – легко припоминается. Припоминание происходит и "картинкой", и слоганами, используемыми в рекламной кампании. Так люди, глядя на пчел, вспоминают оператора мобильной связи.
Эффективная реклама проста. Но она строится с учетом правил восприятия, памяти. Для построения совершенного рекламного механизма нужны специалисты. А в их отсутствии (может, заняты, может быть, предприниматель экономит) в рекламу приходит шапито-стайл и стенгазеты. Как раз то, с чего мы начали разговор.
— Реклама, заставляющая людей краснеть, – норма для XXI века или явление, которого можно избежать?
Евгений Бельский:
Когда говорят о рекламе, заставляющей краснеть, вспомним Эрмитаж и Лувр. Ах да, понимаю – "это закрытые помещения, и туда ходят как раз за тем, чтобы посмотреть…". Тогда перед глазами встают храмы Индии, фрески Рима – человечество рисовало, лепило, вырезало из дерева и камня во все времена. Феномен "покраснения лицом" от разглядывания изображений появился в XIX веке. До него сексуальность сквозила из всех щелей. В XIX веке вытеснение сексуальности из обихода дошло до драпировки ножек столов (рудиментом остались длинные скатерти в совковых ресторанах) и "птичьи плоды" как "приличная" замена слову "яйца".
Реклама использует то, что существует рядом с нами. То, что происходит в жизни. Рекламу придумывают люди для людей. Секс существует? Да. Потому он проникает на рекламные носители. Вопрос уместности и умеренности – вопрос бизнесмена, рекламщика и законодателя. Если человек ведет бизнес в условиях вспышки патриархальных настроений, то он корректным образом подстроится. Явных сексуальных образов не будет. Но секс в рекламе останется на уровне намеков, тайных знаков и символов, которые считывают и вокруг которых ведутся не менее жаркие дискуссии, чем в Хабаровске вокруг постеров с грушами.
— Какие околосексуальные или иные кричащие образы используют в Хабаровском крае и на ДВ ради внимания потребителя?
Дмитрий Поллак:
Да те же, что и везде. Томные женщины или мачо с обязательным "... Хочешь..." Драма не в использовании сексуальности, а в том, что ее используют как "протез" идеи бизнеса. Нет никакой идеи у автомойки, нет внятной причины выбрать эту, а не другую, и мы видим полуголых красоток на фасаде. "Ну а чо, привлекает же". Ну да, если другого способа нет — то давайте "клеить телочек".
В ту же копилку барышни в трусах, обмотанные проводами, рекламирующие поставщика кабельной продукции. Девушка с поясом верности, рекламирующая магазин замков, хотя логичнее было бы рекламировать сервис аварийного вскрытия замков.
Из последнего — попытка построить рекламу пельменей на использовании сравнения с красивой женщиной. Странно, что ФАС не наложило штраф из-за явного отнесения женщин к категории покупаемого и продаваемого. Так, на других баннерах серии вместо женщины размещены дорогой автомобиль и бриллиант.
Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
— Какие классические образы в рекламе и дизайне существуют? Которые из них уже абсолютно не актуальны, и какие актуальны по сей день?
Евгений Бельский:
Я не понимаю вопроса. Есть стили в дизайне и рекламе. Но стиль – это не образ. Говорить о модных стилях – странное занятие. В рекламе и дизайне главное не следование моде, а эффективность.
В Хабаровске реклама пряма и предсказуема. "Продается кирпич!" И на баннере вы увидите кирпич. Максимум креатива — разместить рядом с кирпичом даму в облегченной одежде, с формами, подчеркивающими, что в этом кирпиче скрыта масса удовольствия. Купите – не пожалеете.
"Кирпичная реклама" правит бал. "Вы просто не понимаете, наш потребитель – человек простой, он не станет разгадывать ребусы! Реклама должна быть простой, а телефон на баннере большими такими цифрами". И рекламщик покорно делает ерунду, которую просит заказчик. А город украшается 100501 убожеством.
Дмитрий Поллак:
Что же считать актуальным? То, что массово? Или то, что эффективно? Эффективно – это то, что удивляет человека, создает интерес к предмету рекламы и подталкивает к удовлетворению интереса. Есть ли место в этой формуле отталкивающему? Пошлому? Неуместному? Нет. Хорошая реклама хороша во всем.
— Популярны ли двусмысленные слоганы в рекламе на ДВ? Какие вам запомнились?
Дмитрий Поллак:
На Дальнем Востоке популярны прямолинейные слоганы. "Я уеду в Приморье, колбаса там из мяса". Огонь же. Регион мечты. Или это все же реклама колбасы, а не территориального образования? Я запутался.
Есть и хабаровское: "плохо слышите – звоните". Слоган клиники слуха. Простой слоган. Прямой. Плохо слышишь? Вот только тот, кто плохо слышит, по телефону тоже не важно слышит. И общение явно не склеится. Биробиджанские рекламщики обладают острым слухом.
Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
"Я – тигр. Мы – Амур". Еще одно направление генерации слоганов в регионе. Эдакий ментальный клей, необходимость в котором возникла из-за того, что логотип (тигр) никак не связан с названием команды (Амур, и не тот, что бог любви, а та, что река).
— Что вы можете сказать о сегодняшней рекламе Burger King? Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
Дмитрий Поллак:
Я могу сказать, что у Бургер Кинг хорошие юристы. А у ФАС – нет. На Евросеть в свое время управа нашлась.
Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
— Что сильнее цепляет потребителя – образы или слоганы? Или же есть какая-то определенная формула?
Дмитрий Поллак:
Сильнее цепляют идеи. Нет идеи, почему покупать здесь, а не у конкурентов – люди будут выбирать по доступности цены, близости к дому и так далее. Хотите продавать дороже? Хотите продавать больше? Так дайте людям причину. Нашли идею? Выражайте ее в графике, в фирменном стиле. Доносите идею до сотрудников. Словами, текстами, картинками, схемами. Что будет важнее – картинка или слово? Важнее идея.
Ну а если вопрос о том, что быстрее попадет в мозг, то ответ будет – изображение. Ведь 80% информации мы усваиваем через глаза. Потому пренебрежение фирменным стилем фатально для бизнеса.
— Насколько активно пользуются шок-рекламой на ДВ? Можно ли оценить степень ее воздействия на сознание потребителей? Приносит ли она плоды или людей уже этим не удивить?
Дмитрий Поллак:
Не встречал. Шокирующе-бездарная – не в счет.
Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
Это – не шок. Это не идея. Здесь нет никакой мысли о том, почему я должен предпочесть эту сауну любой другой. Это висит и никого не трогает. Если не начать в это тыкать пальцем и причитать о падении нравов, спустя короткое время кончились бы деньги на сити-формат, а еще чуть погодя закрылась бы и сауна. Но активная борьба общественников с силуэтами ягодиц работает лучше самой рекламной конструкции. Работает так хорошо, что возникает вопрос – а не на зарплате ли у владельцев сауны борцы за мораль?
— Около двух лет назад вы раскритиковали туристический символ Хабаровска. Чем он тогда не понравился вам и чем его можно дополнить? Реклама. Фото: Архив Дмитрия Поллака
Евгений Бельский:
Ничего не изменилось: отсутствие идеи (Хабаровск – город тигра? Если да, то какого? Тигриной фермы? Тигрового парка?) – самая главная проблема этой эмблемы. Тигр к Хабаровску лепится примерно тем же клеем, что и к хоккейной команде. "Ну это же красивый хищник" — не основание. В городе множество красивых женщин. Может быть на логотипе нарисовать женщину в таком разе?
В эмблеме совершенно отсутствует дизайн. Заимствованный у студии Диснея шрифт не добавит городу инвестиционной привлекательности. Это не масштабируется (попробуйте нанести эту красоту на карандаш). Это "сломается" при попытке нанести на дерево или кожу (мелкие детали сольются с текстурой поверхности).
Но все же основная проблема – идея. Эмблема города? Рисуйте идею города. Нет таковой? Странно. А что же вы тогда собрались рисовать? А чем вы занимаетесь годами в администрации? А как вы сюда собрались привлекать инвесторов, туристов, переселенцев? Мантрами про "Хабаровск – самый лучший город на Земле?".
Нет случайных вещей в дизайне. Нет креатива ради креатива в пиаре и маркетинге. Беретесь за эмблему – обеспечьте философский базис. О чем она, зачем она, как она будет жить и развиваться. Не умеете? Тогда лучше не беритесь.
— К слову, возвращаясь к местной символике, вызвавшей общественный резонанс, давайте обсудим символ хабаровского аэропорта. Что можете сказать о нем?
Дмитрий Поллак:
Общественный резонанс может вызвать и короткое слово, написанное на заборе. В случае же с аэропортом есть фундаментальный вопрос: зачем это нужно? Медведь – выражение какой-то идеи, позволяющей отстроиться от конкурентов? Если да, то хочется знать – а какая идея? Неуклюжее животное — символ воздушной гавани? Мы обслуживаем воздушные суда с грацией медведя? Или мы с такой же ловкостью разгружаем багаж пассажиров? А от каких конкурентов хочется отстроиться? От Комсомольского аэропорта? От Владивостокского? Или военный аэродром мешает?
То есть, сделан символ, не выражающий ничего, кроме "а у нас медведь, потому что не тигр, потому что с герба края". Символ дал повод народному творчеству, и две недели русскоговорящий интернет тренировался в фотожабах по мотивам эмблемы. Дальше, вполне ожидаемо, волна интереса пошла на спад, и сейчас никто, кроме работников аэропорта и их знакомых, уже и не вспомнит момент славы.
Евгений Бельский:
Что логотип дал? Инвестиционную привлекательность? Ничуть. Рост пассажиропотока? Как бы не так. Так зачем же потрачены деньги? У меня нет ответа. Может быть они были просто лишние.
— И в заключении, насколько хорошо идут дела у маркетологов и дизайнеров в нашем регионе и в ДФО в целом? Какие перемены для процветания необходимы этим сферам?
Дмитрий Поллак:
Да отлично идут дела. Кризис вычищает с рынка тех игроков, которые не понимают, как функционирует современная экономика. Уходят с рынка те, кто не понимает, как работает реклама. Уходят поклонники стратегии "большого хапка" (любыми путями получить максимально дешевый товар и продать его за десять цен). Уходят те, кто обманывает сотрудников, поставщиков, покупателей. Остаются умные и опытные игроки, готовые к открытости и сотрудничеству. Остаются те, кому есть что сказать потребителю. Остаются сторонники отношений, в которых нет проигравшей стороны. С этими людьми приятно работать. И нам есть что им предложить.
Евгений Бельский:
Какие перемены необходимы для процветания дизайна и маркетинга? Я скажу, каких перемен бы не хотелось. Маркетинг и дизайн убить способна только плановая экономика и административный контроль. В обществе частной инициативы, признанной и защищаемой частной собственности, в обществе, создающем множество новых товаров и услуг, профессия специалистов, создающих платежеспособный спрос, очень востребована. А уж без дизайнеров, делающих все удобным, экономика немыслима.
Текст: Александра Мельник
Фото: MAD Creative crew
ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:
