ИА AmurMedia продолжает серию публикаций о создании бренда Хабаровского края. Наш корреспондент поговорил о бренде как таковом и специфике бренда региона с одним из создателей многочисленных медийных брендов, в том числе известного проекта "Сделано в Хабаровске" Игоря Файмана.
Немного о терминологии
Товарный знак и товарная марка в том рыночном мире, где превалирует экономический образ мышления, — это некий указатель потребителю, что это за товар, какая у него репутация и так далее. Прежде всего это относится к товарам повседневного спроса. Например, к джинсам. "Levis” и кожаный фирменный шильдик на них говорил потребителю, что это классная одежда с вековой историей, отличного качества и вообще все настоящие мужики должны в них ходить. Это конечно же, влияние на наше подсознание. В какое-то время появилось такое понятие, как территориальный бренд и это тоже пришло к нам с Запада. Города или провинции Европы, те или иные штаты в США стали вкладывать свои деньги и усилия в создание стойкого имиджа той или иной территории. Например, два близлежащих к нам штата Вашингтон и Орегон, отличаются друг от друга своими основными брендами и их составляющими. Это могут быть и производители товаров, и известные торговые сети, и знаменитые туристические места. Есть такое понятие "landmark" — то есть достопримечательность — рассказал Игорь Файман.
Попытки создания бренда края в 90-е и 2000-е
Были попытки вывести бренды Хабаровского края на внешние рынки. И к этому направлению подключались такие рыночные институты, как Дальневосточная торгово-промышленная палата и разного рода ассоциации. Были ассоциации российско-японского, российско-американского или российско-китайского направления. На зарубежных выставочных площадках, которые проходили в этих странах, была представлена и делегация Хабаровского края, которая представляла там продукцию местных производителей. Например, продукция Хабаровского судостроительного завода, который тогда наладил производство небольших катеров на воздушных крыльях, имели неплохой спрос во Вьетнаме. Конечно же, везли на такие выставки-ярмарки разные местные продукты, от водочной линейки Хабаровского ликеро-водочного завода, шоколадных изделий хабаровской фабрики "Спутник", до майонеза от МЖК, чтобы их попробовал и оценил зарубежный потребитель. Все эти выставки играли свою роль в продвижении товаров из Хабаровского края на рынки (АТР) — Азиатско-Тихоокеанского региона, используя каналы наших городов-побратимов китайского Харбина, японской Ниигаты, южнокорейского Пучона, американского Портленда кое-какие товары из Хабаровска там уже знали, но только в местных, локальных кругах. Мы с друзьями, когда ездили в США в те годы, например взяли с собой несколько образцов алкогольной продукции Хабаровского ликеро-водочного завода и подарили пару бутылок знаменитому голливудскому актеру Стиву Бушеми, но это не означает, что он тут же проникся любовью к продукции ЛВЗ, — говорит Игорь Файман.
В Хабаровске пока никто серьезно не занимался созданием краевого бренда
Если рассуждать о создании бренда вообще, то это очень дорогой интеллектуальный продукт и чтобы создать его нужны серьезные деньги на все его составляющие, от творческой работы до его выращивания методами рекламы, PR и GR — Government Relations, то есть продвижение по обеим вертикалям, как широко публичной, так и на уровне власть имущих.
Когда мы начали создавать и продвигать медиа-проект "Сделано в Хабаровске", как информацинную площадку, которая будет представлять массу разнообразной продукции города и края, мы подключили экспертов из института "Дальстандарт", который занимался теоретическим обоснованием местных брендов, мы также подключали к этой работе специалистов по технологической эстетике из Торгово-промышленной палаты, которые объясняли всем азбучные вещи — что такое логотип, из каких элементов он должен состоять, что такое шрифт и почему все это надо регистрировать и почему все это стоит денег? Многие люди в России, в том числе производители и продавцы товаров этого до сих пор не понимают.
В принципе, Хабаровск, благодаря своему удобному географическому положению, всегда рассматривался как транзитный пункт и все достопримечательности здесь можно осмотреть за пару дней и ехать дальше. Была интересная идея, по аналогии с "Золотым кольцом" Европейской части России, создать здесь туристическую цепочку "Восточное кольцо", которое будет проходить через все основные и большие города ДВ так или иначе связанные с историей и какими-то яркими историческими событиями, которые тут были. Но это так и осталось на уровне идеи, — убежден собеседник.
Нужен ли бренд Хабаровскому краю?
Конечно же нужен! — считает Игорь Файман — Ведь это позволяет какому-то условному потребителю той или иной продукции края, знать чем она хороша, чем отличается от других подобных продуктов или в чем она уникальна? Но к сожалению, у нас сегодня такой продукции нет. Если в Москве обычного прохожего спросить, что такое Хабаровск, то это, как правило, вызывает у людей какие-то стереотипные ассоциации — тайга, медведи на улицах, красная икра и памятник Муравьеву-Амурскому на пятитысячной купюре. Это расхожие мифологемы, которые у людей появляются в сознании не сами по себе, а на основании каких-то баек, "цыганской почты" и т. д. Если бы вместо этих расхожих мифологем в сознание российских граждан и людей из других стран вбивалось что-то другое...Например, что Хабаровск — это красивый, ухоженный город, с прекрасно сохранившимся старым центром, с интересными людьми.
О культурных брендах, как составляющих общее представление о Хабаровске
Если брать культурные прорывы, то например, из времен СССР многие пожилые люди сразу вспомнят знаменитого нанайского певца Кола-Бельды, уроженца этих мест, может быть, еще писателя Задорного-старшего — автора романа "Амур-батюшка", а если девяностые и Владивосток, то это культовая и всемирно известная группа "Мумий Троль", плюс еще несколько имен и всё— цепочка обрывается. Большинство медийных личностей, даже выходцев с Дальнего Востока, получают раскрутку в Москве и Петербурге или даже за рубежом. Тем не менее, Хабаровск изначально формировался не только как военный форпост и промышленный город, но и как культурный центр, который концентрирует в себе все яркие проявления культуры людей края.
Как создать идею и концептуальную основу бренда Хабаровского края?
Надо собрать умных, творческих, неравнодушных к судьбе нашего края людей в одном месте и провести мозговой штурм. Когда эти люди, объединенные общей идеей и желанием, выберут самое главное и важное из всей массы своей уникальной для каждого информации, которой каждый из них обладает и включат общий коллективный компьютер с четко заданным техзаданием, включающим такие критерии, как наука, промышленность, спорт, искусство, экология, природа, политика, для создания идеи, образа и бренда Хабаровского края, то возможно с этого все и начнется. А дальше начинают работать такие ресурсы, как деньги, время и конечно же, поддержка этой идеи населением края и представителями власти. И тот образ Хабаровска, который сложился в стране и даже в мире, как протестный и во многом противоречивый, тоже надо пережить и переплавить в совсем другие качества, которые люди будут вспоминать при упоминании наших мест. Нам сегодня нужен человек-брендмейкер, брендостроитель, который сдвинет с мертвой точки все застывшие в этом плане процессы.
Что бренд может дать краю и его жителям?
Настоящий, весомый бренд Хабаровского края даст его населению и руководству репутационную и социально-экономическую лояльность. Это означает, что все производимое в крае будет лучше продаваться, от предметных товаров до образцов науки и культуры, и это будет обеспечивать стабильный интерес к краю у покупателей того, что здесь производят и росту здесь производств, а также вырастет кредит доверия к местным производителям и представителям власти. Это может влиять и на приток инвестиций, как от федеральных игроков, так и зарубежных, когда это станет возможным. И в любом случае, бренд должен быть честным и реально отражать то состояние вещей, которое есть. Если создать красивый миф, а за ним не будет ничего стоящего, то никто не будет здесь ничего покупать и уж тем более — вкладывать капиталы. Надо повышать здесь уровень развития по всем направлениям, от науки до промышленности и соответственно уровень жизни населения, создавая здесь благоприятную среду обитания для жителей. Бренд — это прежде всего сами люди!
