Эксперты: Бренд - это не изображение на пятитысячной купюре, а некая региональная идея

Нельзя запрягать телегу впереди идущих. Это я говорю всем коллегам, которые приходят проконсультироваться насчет создания регионального бренда. У нас была большая дискуссия с представителями соседнего с вами региона несколько лет назад на эту тему, когда с одной стороны утверждалось, что если создать яркий бренд для региона, то люди будут прекрасно жить. Только в реальности, выйдя на улицу, там можно упасть в лужу с грязью.  В этом, пожалуй, основная проблема: коммуникационными инструментами пытаются зашлифовать реально существующие проблемы. На самом же деле, бренд привязан к решению конкретной задачи. И пока регион не определился какое свое предложение он выносит федеральной или внутренней аудитории, пока нет реальных проектов, подтверждающих любые упражнения вокруг бренда территории, — это, к сожалению, всего лишь красивые картинки, которые тоже, конечно, важны. Правда, возникает вопрос: "Если ли у них связь с реальностью?".

Во-первых, нужно понимать, что бренд – это маркетинговые инструменты. Его не надо путать с имиджем региона, который может складываться стихийно, а может складываться полностью или частично благодаря усилиям администрации, местных сообществ, местного бизнеса. Если есть стратегии, которые связаны, например, с привлечением зарубежных туристов, то вокруг этой стратегии и нужно решать задачи, связанные с инфраструктурой, с сервисом, с логистикой. И где-то в конце возникает вопрос маркетинга, то есть набор характеристик бренда региона, который должен быть четко понятен туристам.

У нас, в Приморье, действительно нет сформированного бренда. И да, мы очень долго, лет 10-15, это обсуждаем. Однако до сих пор какой-то внятной стратегии у нас нет, все происходит само собой. Вообще, когда мы говорим о бренде территории, очень часто все утыкается в бренд туристический или инвестиционный. Даже сегодня почти все спикеры говорят про это. Однако упускается ключевой момент: бренд территории должен работать на внутреннего пользователя. Я уверен, что и в Хабаровске, и у нас, и на Дальнем Востоке в целом остается очень много проблем с оттоком населения. Когда мы работаем над туристическим брендом региона, допустим, Приморья, он какой-никакой у нас есть, правда, формируется естественным путем, получается, что к нам приезжают чужие и ненадолго, а уезжают свои и навсегда. Но на самом деле ориентироваться нужно именно на внутреннего потребителя.

Сегодня регионам все больше приходится бороться за ресурсы, конкурировать между собой: кто привлечет больше инвесторов, туристов, более профессиональные кадры, жителей. Исполнительная власть, в свою очередь, пытается решить эти вопросы вполне стандартными способами - введением всевозможных налоговых льгот, преференций... этот список можно продолжать сколько угодно. Но все идут одинаковым способом. На мой взгляд, лучше использовать именно добавочную ценность, использовать бренд.

Сразу отмечу, что любой бренд должен быть основан на концепции развития региона, на ключевой региональной идее, а эта история основана на ценностях. Причем ценности больше не материального характера. Хотя ценность благополучия играет очень важную роль, есть у нас и другие ценности, которые очень интересны людям. Это культура, это любовь, красота, здоровье. Все эти ценности востребованы. На их основе можно строить эту дополнительную ценность для экономики Хабаровского края путем создания особого общественного договора. Когда гражданам и жителям понятны ценности, по которым они здесь живут, когда власть говорит: "Мы берем на себя в рамках этой ценности строить определенную инфраструктуру", когда подключают бизнес, который в приоритетных направлениях развития будет получать преференции. Только на основе общественного договора, мы можем пойти по ускоренному пути развития экономики.

Я согласен с Андреем в том, что бренд — это добавочная стоимость. Под таким особым знаком можно продавать все. Кроме того, бренд нужно "вкидывать" в общественную мысль и ждать отклика. Почему это важно? Потому что люди должны понимать, почему и зачем они живут в Хабаровском крае. И это не просто изображение на пятитысячной купюре, не просто наклейка "Наш выбор 27", а внутренняя идентификация каждого. Это своего рода национальная идея. Чтобы мы на территории жили и понимали, что здесь хотим жить и понимали, что мы хотим транслировать.

Развитие региональной идеи и создание бренда - это все-таки функция уровня исполнительной власти. Не рядовой гражданин же будет определять, куда нам двигаться, разрабатывать стратегию. Это все-таки тот вектор, который дает власть. Она определяет политические, социально-экономические, стратегические задачи, в том числе оборонно-промышленного комплекса. Эти вещи нужно определить и задать вектор движения. И когда мы выделим приоритеты, поработаем со смыслами, по нисходящей будет понятно, куда мы идем. А потом уже и визуализировать - маркетологам только дай идею, и они ее положат на картинку.

Хочу еще отметить, что бизнес не подстраивается под бренд. Бизнес будет подстраиваться под те нужные потребности, которые есть в регионе. Он просто занимает необходимые ниши. Здесь самый главный вопрос – найти идею, которая построится на стратегии развития. И тогда будет спрос, и бизнес появится. 

Хочу развить высказывание о добавочной ценности с точки зрения представителя бизнеса. На мой взгляд, губернатор является главным представителем не только общественности, но и бизнеса, главным человеком, который продвигает тот самый бренд. Когда вы встречаетесь на внутреннем рынке с другими регионами, вы можете гордиться и продвигать пул компаний, который есть в регионе. Не побоюсь этого слова, губернатор является главным менеджером по продаже того потенциала, который есть в крае.

Конечно, бренд — это капитал, то есть он должен приносить деньги. В его основе в свою очередь все же должны стоять люди и их поступки. Я уверен, что каждый, кто живет на Дальнем Востоке, себя ощущает здесь неслучайным человеком. Поэтому бренд должен быть связан с не случайностью собственного присутствия, развития бизнеса, закреплением на территории, выстраиванием карьеры и так далее.

Мы действительно неэффективно и мало расходуем деньги на продвижение региона. Это неправильно. Мы будем это исправлять. Очень хорошее замечание было по губернатору, который должен быть менеджером, маркетологом для наших предприятий. Я этим уже занимаюсь. Пока не на системной основе, но мы обязательно выйдем на систему. Любая встреча с крупным бизнесом, людьми, принимающими решение, у меня уже сопровождается тем, что я вкладываю им в уста и сознание то, что мы можем предложить.

Я многое себе зафиксировал, беру в работу. Спасибо за приглашение.